a cura di Pinuccia Parini

I musei e  gli archivi d’impresa sono «straordinari veicoli di sintesi tra storia e innovazione nel nostro Paese, permettono di documentare e raccontare quanto le imprese hanno fatto e continuano a fare per la crescita economica, sociale, civile dell’Italia» (rif.: https://museimpresa.com/chi-siamo/). Fondi&Sicav ha parlato di questo tema con Emanuele Sacerdote, imprenditore, scrittore, docente e co-autore del libro “Il museo dialogante”.

Che cosa sono i musei d’impresa?

«I musei d’impresa rappresentano una finestra aperta per diffondere e spiegare il patrimonio, la memoria, l’identità e la cultura. Praticamente da sempre, sono inseriti all’interno del contesto industriale e svolgono la funzione di narrare la storia del passato e quella del futuro. L’azienda, in quanto tale, è un’entità difficile da leggere e da capire.  A mio avviso il museo d’impresa e tutta la letteratura dedicata alla società, comprese le biografie dei fondatori, sono i due strumenti più potenti per rendersi più trasparenti e visibili. Nello specifico, il museo, oltre a raccontare, svolge una funzione di mediazione e di promozione relazionale, culturale e sociale. Però, mi piace pensare che il museo d’impresa sia anche un’iniziativa di restituzione verso il proprio territorio, la propria organizzazione e verso i propri consumatori. In fondo, se ci pensiamo bene, questo tipo di museo ha una vigorosa finalità culturale per sostenere la continuità, la tradizione, il cambiamento e la responsabilità. In tal senso, il museo si trasforma in super-luogo e in super-vettore di mediazione, di promozione e di restituzione tramite iniziative e attività ad hoc».

Tutte le aziende potrebbero avere un museo?

«Teoricamente si. Basta avere una storia da narrare! Il museo d’impresa è il luogo del racconto, ma anche delle relazioni e dell’esperienza. In questo senso deve essere vissuto come il luogo nel quale rappresentare al meglio il paradigma culturale dell’impresa, oltre a essere uno strumento di marketing relazionale interno (formazione, forza vendita, assemblee, ecc.) ed esterno. Aggiungerei che, tutto sommato, questo tipo di museo dovrebbe essere il massimo concentrato dell’esperienza più evocativa, più seduttiva, più identitaria e più emblematica che l’impresa sia in grado di mettere in campo, la ciliegina sulla torta». 

Come funziona un museo d’impresa?

«Come ho detto è quasi sempre dentro (oppure molto vicino) al contesto industriale, in un’area dedicata e aperta verso l’esterno: per ospitare il museo alcune volte viene creato un nuovo edificio oppure viene recuperato e trasformato uno spazio esistente. Normalmente è aperto al pubblico e i visitatori sono di vario genere. Oltre all’organizzazione dell’impresa, è aperto ai visitatori e ai consumatori interessati alla visita: per esempio, le visite scolastiche sono un tipico target.  Alcune volte viene fatto pagare un biglietto e spesso c’è una visita guidata. Si compone di un archivio storico, di varie sale permanenti e a volte di mostre temporanee. In alcuni casi, si trova anche lo shop (factory shop), la biblioteca, il bar o il ristorante. Purtroppo, per motivi di sicurezza, solo poche volte è possibile visitare la fabbrica e le linee di produzione».

Potrebbe fare qualche esempio?

«Partiamo da quello che conosco meglio: Spazio Strega (www.spaziostrega.it). Oltre a raccontare la storia dell’azienda e a mostrare le materie prime con le quali vengono prodotti il liquore e i dolci, abbiamo una parte produttiva, in quanto, all’interno di una sala, c’è la distilleria funzionante. Infine, c’è una parte dedicata al Premio Strega con la lavagna utilizzata per la premiazione e un bar per sperimentare cocktail. Se si va nella Motor valley, direi Ducati (www.ducati.com/it/it/borgo-panigale-experience), che a Bologna, oltre al museo tradizionale, offre la possibilità di visitare le linee di produzione, e i due musei Ferrari (Maranello e Modena (www.ferrari.com/it-IT/museums). In entrambi l’elemento museale ed esperienziale è molto emozionante. Nel Centro Italia, il Museo della Carta di Pescia (www.laviadellacarta.it/it/museo-della-carta/limpresa-sociale-magnani-pescia), oltre che archivio storico e museo, è sede di un’impresa sociale: Enrico Magnani, produce e commercializza carta allestita come si faceva originariamente nel secolo XV. Praticamente un recupero di archeologia industriale. Memoria, identità e restituzione! Per ultimo, Lavazza (www.lavazza.it/it/museo-lavazza) a Torino, aperto nel 2018, che racconta in modo completo la storia, la comunicazione e la sostenibilità dell’azienda. Interessante evidenziare che è situato all’interno di un compound con gli uffici dell’azienda, lo shop, il bar/ristorante e varie sale per eventi».

Lei ha recentemente scritto, con altri autori, un nuovo libro: “Il museo dialogante”. Di che cosa tratta?

«Il libro, scritto con gli amici Umberto Avanzi e Matteo Mocchi, nasce dall’idea che musei pubblici e privati d’arte e d’impresa, ma anche le mostre d’arte, stanno evolvendo alla luce dei cambiamenti storici e dei gusti del pubblico. In fondo, se ci si pensa bene, l’esperienza museale è un intrattenimento ad alto grado di coinvolgimento. Tutto sommato, il museo deve coinvolgere sempre più il visitatore che diventa in primis “visit-attore” fino a ipotizzare una logica di co-creazione con l’istituzione, che a sua volta diventa fonte di restituzione nel territorio sul quale risiede. Questo processo ha però un presupposto fondamentale e imprescindibile: la capacità di comprensione e ascolto delle istanze del visitatore stesso. E questo ascolto non può che basarsi su tecniche e metodologie specifiche costruite su misura per questo obiettivo.  A tale proposito, il capitolo di Umberto Avanzi illustra un percorso di anni di applicazione di metodologie di ricerca innovative, dando indicazioni precise sulla loro applicazione per cogliere non solo bisogni e aspettative del pubblico di musei e mostre, ma anche suggerimenti sulle possibili linee di sviluppo del concetto di co-creazione. Il capitolo di Matteo Mocchi racconta il museo come progetto di relazioni, identificando la dimensione collaborativa e partecipativa nella progettazione del luogo museo e degli eventi culturali. Il mio capitolo, invece, propone una nuova prospettiva per il museo che consiste nel potenziare le forze partecipative con nuove energie guidate da uno spirito di restituzione pro-sociale, pro-culturale e pro-filantropico, dilatando ed espandendo così le traiettorie e le attività classiche del museo». 

Quali sono le prime cose che suggerirebbe a un imprenditore che vuole aprire il museo?

«Molte volte lo stimolo iniziale ad aprire il museo è un anniversario importante oppure un’occasione immancabile. Quindi,  è fondamentale trovare il momento giusto. In secondo luogo, gli suggerirei di non sottovalutare il tempo: un buon progetto museale dura almeno un paio d’anni e deve essere visto come un investimento di medio-lungo periodo. Il terzo consiglio è trovare una buona trama e una robusta narrazione per esprimere al meglio il messaggio che si vuole sostenere e diffondere. Il quarto riguarda l’importanza di arricchire la storia del passato con la storia del futuro, inserendo spazi e contenuti dedicati a mostrare l’azienda del divenire oltre a quella dell’essere. Inoltre, considerare sempre il progetto museale come un cantiere aperto, in evoluzione, che si trasforma nel tempo ampliandosi con nuovi temi, progetti e iniziative che lo rendono vivo, dinamico e contemporaneo. Correlato a questo punto, direi che è fondamentale avere un’organizzazione dedicata per la gestione e la promozione. In questo senso, il museo potrebbe consolidarsi anche come centro di profitto, sicuramente reputazionale e identitario e, forse, anche economico». 

Oltre ai musei citati, quali altri suggerisce di visitare?

«Altri esempi italiani si possono trovare presso il sito di Museimpresa (www.museimpresa.com), l’associazione di categoria. Se andiamo all’estero, altri musei interessanti sono: Vitra Campus a Weil am Rhein (www.vitra.com/it-it/about-vitra/campus), La Cit del Vin a Bordeaux (www.laciteduvin.com) e Heineken Experience ad Amsterdam (www.heinekenexperience.com)».