a cura di Pinuccia Parini

La fabbrica di liquirizia più importate d’Italia, Amarelli, si fa promotrice di un’iniziativa per dare «valore aggiunto e dotare di un’anima nobile, artistica e musicale quella che è ormai l’icona dell’esperienza imprenditoriale e familiare», che ha le sue radici a Rossano, nella terra di Calabria, e che da tre secoli produce ed esporta la tradizionale ricetta della liquirizia in tutto il mondo. «La scatolina di metallo, da semplice contenitore, supporto per il riciclo creativo e oggetto ricercato da collezionisti ed estimatori, si impreziosisce di nuove suggestioni. Con Amarelli Experience, l’esperimento culturale condiviso con il compositore, violoncellista e pianista di fama internazionale Piero Salvatori, è realtà aumentata: coinvolge, insieme, gusto, olfatto, vista e udito». Fondi&Sicav ne ha parlato con Fortunato Amarelli, amministratore delegato di Amarelli Srl.

La vostra è una storia di famiglia fatta di passione e di cultura, che si inserisce nel territorio in cui siete nati, ma che è riuscita a farsi conoscere nel mondo. Qual è la ragione del vostro successo?

«Credo che sia molto difficile identificare una vera ragione per cui le cose accadono. Penso che ci siano stati e ci siano tuttora tanto lavoro, tanta passione e voglia di fare emergere la finalità della nostra attività. Anche tanta famiglia: le migliori idee nascono sempre dal confronto costante con i soci, tutti Amarelli, e con i nostri collaboratori. Condivido la guida di quest’azienda con mia sorella Margherita, che dirige la parte marketing e commerciale, e con Pina Amarelli, che è responsabile della comunicazione e delle relazioni istituzionali. Noi produciamo liquirizia pura, che nell’ottocento e in tutti i primi anni del novecento ha conosciuto un’ampia diffusione. Poi sono arrivati tantissimi prodotti dolciari, soprattutto basati sullo zucchero, che ci hanno posti nella condizione di ricalibrare la nostra presenza sul mercato e, di conseguenza, rivedere il modello di business. La nostra decisione è stata di dedicarci alla protezione di un prodotto che rappresenta la tradizione italiana, impegnandoci a difenderlo e a diffonderlo, facendolo diventare patrimonio dell’immaginario collettivo delle persone nel mondo. Il nostro mercato di riferimento, in termini di consumo, è dimensionalmente circoscritto, ma, ciononostante, siamo riusciti a espanderlo in 27 paesi.  Abbiamo voluto dare di noi l’immagine dell’impresa che non solo distribuisce, ma racconta un prodotto e lo preserva. Per rendere ciò possibile, abbiamo pensato e costruito una serie di messaggi culturali che ci hanno aiutato a perseguire, nel tempo, il nostro intento. È in quest’ottica che è nato, nel 2001, il Museo della liquirizia, in cui è raccolta non solo la storia di Amarelli, bensì di tutta un’epopea industriale che inizia nel settecento e vede protagoniste circa 80 aziende di liquirizia in tutta la Calabria. Ed è forse anche in questa nostra attività che risiede, per così dire, il segreto del nostro successo: la valorizzazione dell’heritage e di un prodotto tradizionale dolciario italiano, attraverso il rafforzamento dell’identità dell’azienda».

Avete sempre mantenuto forte la vostra identità e la scatolina di liquirizia rappresenta un tratto distintivo.

«La nostra è una società che ha 300 anni di storia ed è abbastanza fisiologico che, nel tempo, un modello di business entri in crisi o debba essere rivisto alla luce dei cambiamenti sociali, di costume e, soprattutto, di consumo. Ritengo che la forza di Amarelli sia stata sapersi trasformare nel tempo senza perdere appunto la propria identità e il forte rapporto con il prodotto: la liquirizia pura. Anche il packaging è un’espressione di ciò che vogliamo sia un tratto distintivo e un forte punto di riferimento. Negli anni ’80 la liquirizia veniva venduta esclusivamente in blister di plastica e la decisione di confezionarla in una scatola di metallo fu una scelta forse un po’ azzardata, perché insolita. Fu una grande innovazione, dove il contenitore di metallo veniva arricchito da immagini prese dal nostro archivio, facendo così percepire al consumatore tutta l’attenzione che veniva messa nel prodotto: una confezione più costosa, con all’interno un cartiglio che raccontava la storia e la produzione dell’azienda. Si trattò di una decisione importante che cambiò il nostro posizionamento sul mercato e ci permise di distinguerci all’interno del pastigliaggio dolciario, un mondo mass market in cui noi non ci riconoscevamo, realizzando così uno spazio laterale in cui collocarci». 

Sicuramente un’operazione non semplice.

«Negli anni ’30 la liquirizia pura era tra i prodotti più venduti in ambito dolciario, tanto è vero che nell’immaginario collettivo era rivolta al mondo dei bambini. Negli anni ’80, con la nascita del mercato di massa, ci trovammo di fronte a una realtà totalmente nuova, con miriadi di prodotti che venivano realizzati con numeri industriali. Per noi divenne allora necessario fare capire ai nostri clienti quanto il nostro prodotto fosse diverso dagli altri e, per fare ciò, utilizzammo anche le scatoline in latta. Funzionò benissimo, perché, oltre a essere accreditati per la qualità del prodotto che la confezione conteneva, finì per identificare il brand. Abbiamo poi fatto anche altre operazioni per cercare di costruire un’identità forte di Amarelli, fra le quali acquisire una leadership nel mercato farmaceutico, che ci diede la possibilità di fare percepire al consumatore che il prodotto acquistato in farmacia aveva una qualità superiore rispetto a quello che poteva essere comperato dal tabaccaio o al supermercato. Come menzionato in precedenza, abbiamo diffuso il nostro marchio nel mondo, sempre scegliendo con accurata attenzione il canale di distribuzione per dare ulteriore prestigio al nostro prodotto: da Harrod’s a Galleries Lafayette al Moma Design Store di New York».

Ma tornando alle scatoline, qual è stata l’evoluzione negli anni?

«Le scatoline sono diventate oggetti attraverso i quali comunicare, andando oltre le immagini presenti nei nostri archivi che, una volta finite, vennero sostituite da quelle di grande design: dai disegnatori di art deco a quelli di arte contemporanea. Recentemente ne abbiamo realizzata una che riproduce un’opera dell’artista Marco Lodola e un’altra di Massimo Sirelli».

Quindi la decisione di lanciare sul mercato la scatolina ApriLa, GustaLa, AscoltaLa va contestualizzata all’interno di questo processo?

«Sì, anche perché si innesca all’interno di un percorso più ampio: l’Amarelli Experience. L’idea che sottende a questa iniziativa è utilizzare la realtà aumentata per entrare in contatto con un mondo che è fatto di design, di musica, semplicemente aprendo la scatolina, e che accompagna il prodotto e la sua degustazione. Nel caso specifico, abbiamo collaborato con Piero Salvatori, noto compositore, violoncellista e pianista italiano, dal 2016 Yamaha Artist con il suo Cd “Flyaway” per Sony Music. Ha scritto le musiche per la star del balletto Roberto Bolle nello spettacolo Bolle and Friends, per il documentario di Connie Nielsen “Kibera Town” e per il film italiano “Be Kind” di Sabrina Paravicini. Ha collaborato con importanti orchestre Italiane e artisti quali Stefano Bollani, Uri Caine, Paolo Fresu, Arnoldo Foa, Ugo Pagliai, Michele Serra, Claudio Baglioni, Gino Paoli, Ornella Vanoni, Renato Zero».

Una modalità, quella che ha descritto, che può essere declinata in vari ambiti.

«Potrebbe essere riproposta nel mondo dell’arte figurativa o in esperienze da fare all’interno del museo Amarelli. Il nostro non è mai stato un mondo che ruota intorno alla sola vendita del prodotto.  Abbiamo grande voglia di comunicare, soprattutto di raccontare anche l’Italia e di farlo con diverse modalità, tra cui la musica. La nostra idea è che questa promozione, come nel caso di ApriLa, GustaLa, AscoltaLa, leghi in qualche modo il brand a cose belle che accadono nel nostro Paese e faccia anche divulgazione».

Quindi ci potremmo aspettare nel futuro nuove scatoline?

«La risposta è affermativa. Il progetto Amarelli Experience è solo all’inizio. Esperienze di realtà aumentata saranno sempre più diffuse nelle prossime generazioni che vivranno diversi universi virtuali. Noi abbiamo pensato di utilizzare qualcosa di fisico per raggiungere un pubblico più giovane. Abbiamo aperto un percorso: la scatolina non è solo un contenitore che racchiude il prodotto, bensì una porta che si apre sul mondo, sull’Italia».