a cura di Pinuccia Parini

I megatrend sono forze di cambiamento che trasformeranno le economie in diversi ambiti, Essi saranno accompagnati da nuovi modelli comportamentali che avranno un impatto sulle scelte dei consumatori e, di conseguenza, anche sui principali brand. Fondi&Sicav ha discusso del tema con Juan Mendoza, lead portfolio manager del fondo World Brands di Lombard Odier Im.

Vi aspettate un cambiamento strutturale dei comportamenti con sostanziali impatti sui brand?

«Riteniamo che questo processo sia già iniziato e abbiamo individuato tre fattori che spiegano le ragioni di ciò. Il primo è la decisione di perseguire un modello di sviluppo che sia sostenibile. È già iniziata la transizione verso l’economia Clictm, che è circolare, snella, inclusiva e pulita. Questa mentalità si imporrà tra i consumatori, gli acquisti responsabili cresceranno vertiginosamente e i brand saranno all’avanguardia di tale trasformazione. Il secondo fattore è lo sviluppo dell’Asia: entro il 2030 la popolazione mondiale aumenterà di un miliardo di persone e 2 miliardi di individui entreranno a fare parte del ceto medio. L’espansione di quest’ultimo, i millennial e la generazione Z rappresentano la maggiore opportunità esistente per i brand affermati e per quelli emergenti, soprattutto in Asia. Il terzo è la crescita del digitale. Il consumo digitale e collaborativo supererà quello tradizionale: intelligenza artificiale, piattaforme di condivisione e social media trasformeranno radicalmente l’esperienza di shopping, creando nuovi flussi di reddito per i brand».

Ci sono già alcune evidenze dell’impatto dei megatrend sui principali brand?

«I trend di lungo periodo e le sfide che ci attendono stanno facendo emergere nuovi brand, mentre altri potrebbero non riuscire ad adattarsi ai cambiamenti. È per questa ragione che, nelle nostre decisioni di investimento, miriamo a identificare le società di elevata qualità, che offrono un potenziale di crescita interessante, sostenibile nel lungo periodo e un marchio best in class. La nostra strategia si focalizza sulle aziende che presentano dati finanziari superiori, impegno verso la sostenibilità e uno o più marchi di successo. La maggior parte di questi brand offre bilanci solidi, un indebitamento ridotto e una generazione di flussi di cassa molto abbondante. Tipicamente, questi marchi godono di un buon potere di determinazione dei prezzi, consumatori leali e costi di commutazione spesso elevati. Quelli che fanno il passo verso la digitalizzazione, cercano successo nei mercati orientali concentrandosi sui nuovi consumatori e offrono prodotti più sostenibili avranno maggiori probabilità di prosperare, mentre chi non riesce o non intende rispondere con decisione ai cambiamenti resterà indietro».

Come fanno le aziende a ottenere questo potere e a mantenerlo anche in tempi di tassi di interesse più elevati e di indebolimento della domanda dei consumatori?

«Identifichiamo società che siano immuni ai cicli di boom/bust, che beneficiano di una crescita dei ricavi superiore alla media e di flussi di utili resistenti. E che, soprattutto, sono in grado di capitalizzare gli utili. A nostro avviso, queste caratteristiche sono diventate ancora più importanti con la fine dell’era dei capitali abbondanti e a buon mercato, che ha caratterizzato gli ultimi 40 anni. È probabile che ci troviamo ora in un periodo di tassi d’interesse elevati, il che rafforza la necessità di una strategia d’investimento accorta, incentrata su un elevato rendimento del capitale e sulla capacità di comporre tali rendimenti indipendentemente dalle condizioni macroeconomiche prevalenti. Per questa ragione abbiamo suddiviso il nostro universo tematico in tre categorie di marchi: globali (leader globali di alta qualità), digitali (piattaforme digitali e software di intelligenza artificiale in rapida crescita) ed emergenti (sfidanti e distruttori in rapida crescita). In queste categorie, cerchiamo aziende con asset intangibili difficili da replicare, come marchi riconosciuti, tecnologie di punta, licenze o piattaforme. Le aziende migliori possiedono tutti questi elementi. Sono in grado di trasferire i costi ai clienti e spesso di aumentare i prezzi sulla base dell’innovazione o della scarsità».

Qual è la chiave di forza del modello di business?

«La chiave della forza del modello di business proprietario di un’azienda, che le conferisce vantaggi come il potere di determinazione dei prezzi, viene spesso definita il suo “economic moat”, letteralmente “fossato economico”. La metafora, resa popolare da Buffett, si riferisce alle caratteristiche inimitabili che consentono a un’impresa di proteggere costantemente profitti, margini e quote di mercato. Ciò, a sua volta, aiuta a tutelare gli investitori della società dai venti contrari della concorrenza e dell’economia (ad esempio, le pressioni inflazionistiche). Un marchio ampiamente riconosciuto, un prodotto unico, il controllo della distribuzione, l’innovazione, il marketing, i brevetti e le attrezzature e/o il software difficilmente sostituibili: tutto ciò può essere definito un fossato. I marchi tecnologici di successo, ad esempio, sono spesso inseriti in ecosistemi digitali che rendono economicamente poco interessante per i clienti cambiare piattaforma. Un esempio ovvio è  Apple¹, il più grande marchio al mondo, che beneficia di un’elevata barriera all’ingresso, di alti costi di cambiamento e di una base di clienti fedeli che abbracciano diverse aree geografiche, generazioni e dati demografici. Le chiavi del successo di prodotti come l’iPhone includono un design innovativo sostenuto da un forte marketing e da un’interfaccia facile da usare, oltre che da un ecosistema proprietario e solido».

Potrebbe fornire qualche altro esempio?

«Come esempio del potere di determinazione dei prezzi nella categoria dei marchi globali, possiamo guardare alla casa di lusso francese Hermès¹. La sua limitata capacità produttiva crea un arretrato di ordini per le pregiate e iconiche borse come la Birkin e la Kelly, che partono da circa 10 mila dollari. L’industria dei beni di lusso in generale è cresciuta in modo significativo negli ultimi decenni, spinta da robusti temi strutturali. Ma anche in un settore forte, Hermes ha costantemente sovraperformato, con una crescita dei ricavi del 16% annuo dal 2017 e del 23% annuo degli utili. Come ci è riuscita? Forse più di ogni altra cosa, l’azienda beneficia dell’esclusività creata da una produzione limitata. Circa l’80% dei suoi prodotti è realizzato in Francia, il 93% dei materiali acquistati è prodotto in Europa e la durata media dei rapporti di collaborazione con i fornitori è di 20 anni. Ciò consente a Hermès di controllare da vicino la qualità dei prodotti e le pratiche della catena di approvvigionamento, ma limita necessariamente la produzione»². 

Quali sono i rischi del potere di determinazione dei prezzi?

«Il potere di determinazione dei prezzi offre alle aziende un margine di sicurezza per superare i cicli di boom/bust, anche quando i concorrenti sono in difficoltà. Le aiuta a mantenere il flusso di cassa e a scaricare i costi sui clienti nei periodi di inflazione. Per mantenere il potere di determinazione dei prezzi è necessario che l’azienda cerchi costantemente di offrire più valore al cliente. Una società di successo deve investire continuamente nei suoi marchi e nei suoi processi, per tenersi al passo con l’evoluzione dei gusti dei consumatori e con i nuovi rivali che possono sfidare la sua posizione dominante. Crediamo che l’autocompiacimento sia, in questo senso, un grande pericolo».

Come si scelgono i marchi in anticipo sulle tendenze in campo tecnologico?

«Siamo in un processo di continua trasformazione e il team è sempre alla ricerca della nuova Apple. Riteniamo che l’intelligenza artificiale (Ai) rappresenti la tecnologia più trasformativa dall’inizio di internet nel 1995. Nei prossimi anni prevediamo un mercato totale indirizzabile (Tam) di oltre un miliardo di dollari di spesa per l’Ai. Si tratta di una cifra superiore all’attuale mercato del software cloud (600 miliardi di dollari di fatturato lo scorso anno). I software e le applicazioni di Ai generativa ampliano notevolmente il Tam dei nostri marchi di software nei settori dell’information technology e dei servizi di comunicazione».

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