L’intelligenza artificiale potrebbe diventare un nuovo arbitro nella competizione tra banche e assicurazioni. Non soltanto uno strumento per confrontare prodotti e servizi, ma un interlocutore capace di orientare le decisioni dei consumatori, suggerire alternative e influenzare la scelta dell’istituto finanziario.

È lo scenario che emerge da una ricerca di Excellence Payments, società del Gruppo Excellence, dedicata all’impatto delle raccomandazioni algoritmiche sui comportamenti d’acquisto.

Secondo l’indagine, il 75% degli intervistati che hanno utilizzato l’AI negli acquisti dichiara di esserne stato influenzato. E, quando si passa ai servizi finanziari, il cambiamento diventa ancora più significativo: oltre un partecipante su due valuterebbe di cambiare banca o assicurazione sulla base dei suggerimenti dell’intelligenza artificiale.

Un segnale che apre nuove prospettive per il settore: in futuro, la capacità di un operatore di essere individuato e raccomandato dagli algoritmi potrebbe assumere un’importanza crescente nelle strategie commerciali.

Intelligenza artificiale e consumatori: l’AI influenza già le decisioni d’acquisto

La ricerca, condotta su 160 partecipanti tra il 2 e il 16 ottobre 2026, evidenzia una diffusione significativa degli strumenti di intelligenza artificiale all’interno del campione esaminato.

Oltre l’80% degli intervistati, pari a 132 persone, dichiara di aver utilizzato almeno una volta negli ultimi sei mesi strumenti di AI per cercare informazioni, confrontare alternative oppure scegliere prodotti e servizi.

Tra questi utilizzatori, il 75% afferma che l’intelligenza artificiale ha influenzato le proprie decisioni.

L’effetto non si limita alla conferma di preferenze già esistenti. Circa il 45% degli utilizzatori ha preso in considerazione prodotti o marchi che prima non conosceva, mentre il 26% ha scelto un prodotto o servizio diverso da quello inizialmente previsto.

I risultati suggeriscono che l’AI possa incidere non soltanto sulla fase di ricerca, ma anche sulla formazione delle preferenze e sulla decisione finale.

Banche e assicurazioni: oltre il 60% disposto a usare l’AI per confrontare le offerte

Il settore finanziario rappresenta uno degli ambiti nei quali questo cambiamento potrebbe avere conseguenze rilevanti.

Secondo Excellence Payments, oltre il 60% dei partecipanti si dichiara disposto ad affidarsi all’intelligenza artificiale per confrontare conti correnti, carte di pagamento e polizze assicurative.

Inoltre, oltre un intervistato su due prenderebbe in considerazione un cambio di banca o assicurazione sulla base delle raccomandazioni ricevute.

La disponibilità a utilizzare l’AI, tuttavia, non implica necessariamente la volontà di rinunciare al rapporto umano.

Tra coloro che valuterebbero un cambiamento di istituto, oltre tre quarti vorrebbero confrontarsi prima con un professionista.

Un dato particolarmente interessante per banche, compagnie assicurative e reti distributive: l’intelligenza artificiale potrebbe diventare un punto di accesso alle offerte, mentre la consulenza umana continuerebbe a svolgere un ruolo importante nella verifica e nella decisione finale.

Agentic Payments: quando l’intelligenza artificiale può effettuare anche i pagamenti

L’evoluzione delle raccomandazioni algoritmiche si intreccia con un’altra trasformazione: quella dei cosiddetti Agentic Payments.

Si tratta di modelli nei quali sistemi di intelligenza artificiale possono non soltanto individuare prodotti e servizi, ma anche completare determinate transazioni entro limiti e autorizzazioni stabiliti dall’utente.

La ricerca di Excellence Payments mostra che, almeno tra gli intervistati, esiste già una certa apertura verso queste funzionalità.

Circa il 36% accetterebbe almeno una forma di delega del pagamento, mentre circa l’8% consentirebbe all’AI di effettuare pagamenti senza richiedere una conferma per ogni singola operazione, almeno in determinate circostanze.

La possibilità di delegare parte del processo d’acquisto solleva nuove questioni per gli operatori finanziari, dalla gestione delle autorizzazioni alla sicurezza delle transazioni, fino alla trasparenza delle raccomandazioni.

Dai comparatori online ai wallet digitali: cambia il percorso del cliente

Il fenomeno si inserisce in una trasformazione più ampia dei comportamenti dei consumatori.

Secondo una rilevazione di Facile.it del 2025, in Italia 27 milioni di persone hanno utilizzato comparatori online nell’arco di un anno.

Il confronto digitale tra offerte è dunque già una pratica diffusa, sulla quale l’intelligenza artificiale potrebbe innestare modalità di ricerca e selezione più personalizzate.

Parallelamente, prosegue l’evoluzione delle infrastrutture di pagamento.

Secondo il Global Payments Report 2026 di Worldpay, i digital wallet hanno rappresentato il 56% del valore dell’e-commerce mondiale nel 2025. Il report prevede che questa quota possa raggiungere il 63% entro il 2030.

La combinazione tra strumenti di confronto basati sull’AI e sistemi di pagamento digitali potrebbe modificare ulteriormente il percorso che porta dalla ricerca di un prodotto alla conclusione della transazione.

La nuova sfida per banche e assicurazioni: essere raccomandate dagli algoritmi

Per le imprese, il cambiamento non riguarda soltanto la tecnologia utilizzata dai clienti.

Se i consumatori iniziano a delegare all’intelligenza artificiale una parte crescente della ricerca e della valutazione delle offerte, la visibilità di un marchio potrebbe dipendere anche dalla capacità dei suoi prodotti di essere compresi e confrontati dai sistemi algoritmici.

«Le raccomandazioni algoritmiche stanno modificando il rapporto tra imprese e consumatori in tutti i settori, compreso quello finanziario», osserva Gianluca Fabrizio Delfino, professore della Stockholm School of Economics, autore della ricerca insieme a Francesco Li Vigni, manager di Excellence Payments.

Secondo Delfino, le aziende dovranno affiancare alla tradizionale attenzione per la riconoscibilità del marchio una nuova capacità: rendere la propria offerta leggibile e valutabile anche dagli agenti AI.

In questo scenario, prezzo e caratteristiche tecniche non saranno necessariamente gli unici fattori rilevanti. Anche qualità del servizio, affidabilità e reputazione dovranno essere rappresentate attraverso informazioni accessibili e verificabili.

La sfida sarà evitare che la selezione algoritmica riduca la competizione a un semplice confronto economico, trascurando elementi qualitativi importanti per il consumatore.

Francesco Li Vigni: servono nuove competenze e modelli di governance

La trasformazione richiederà alle imprese un adattamento che va oltre l’adozione di nuovi strumenti digitali.

«È una trasformazione che riguarda tutte le imprese, da quelle industriali e commerciali agli operatori bancari e assicurativi, e richiede un cambiamento tecnologico, strategico e organizzativo», sottolinea Francesco Li Vigni.

Per il manager di Excellence Payments diventerà necessario sviluppare nuovi strumenti di analisi e indicatori capaci di misurare la visibilità delle offerte nei sistemi di raccomandazione algoritmica.

A questi si aggiungono competenze specialistiche e modelli di governance adeguati a interpretare i risultati e a guidare le decisioni commerciali.

Il tema, quindi, non è soltanto come integrare l’AI nei processi aziendali, ma anche come competere in un mercato nel quale una parte delle decisioni dei clienti potrebbe essere mediata dall’intelligenza artificiale.

AI e servizi finanziari: il rapporto umano resta centrale

I risultati dello studio delineano una possibile evoluzione del rapporto tra consumatori e operatori finanziari.

Da un lato, l’AI può ampliare le alternative considerate, rendere più immediato il confronto tra prodotti e influenzare la scelta di banche e assicurazioni.

Dall’altro, la richiesta di un confronto con un professionista prima di cambiare istituto indica che, almeno per una parte degli intervistati, la fiducia personale rimane un elemento importante nelle decisioni finanziarie.

Per banche, assicurazioni e operatori del risparmio, la sfida potrebbe dunque svilupparsi su due fronti: essere competitivi e comprensibili per gli algoritmi, senza perdere la qualità della relazione con il cliente.

L’intelligenza artificiale potrebbe cambiare il modo in cui i consumatori scelgono i servizi finanziari. Ma la capacità di costruire fiducia continuerà a essere un fattore decisivo.

Nota metodologica: la ricerca esplorativa di Excellence Payments è stata condotta dal 2 al 16 ottobre 2026 su 160 partecipanti. Il campione non è rappresentativo della popolazione italiana e i risultati non sono generalizzabili all’intera popolazione. I dati relativi all’influenza dell’AI sugli acquisti riguardano i 132 intervistati che dichiarano di averla utilizzata negli ultimi sei mesi.