a cura di Pinuccia Parini

Agli inizi degli anni ’20, Stepan Serapian e suo fratello Aramays, fuggiti dall’Armenia sconvolta da ciò che storicamente è conosciuto come il genocidio armeno, arrivano in Italia. La prima tappa è Venezia dove, come racconta Ardavast Serapian in un’intervista al Corriere¹, sono ospitati dai padri mechitaristi.

Ma i percorsi dei due fratelli si dividono: «Uno può studiare, l’altro deve lavorare: è così che, quindicenne, mio padre Stepan arriva a Milano». All’inizio Stepan fa l’aiutante pasticcere, ma le sue capacità artigianali emergono quando, ospitato da due donne che cuciono tomaie, inizia a realizzare borsellini con gli avanzi del pellame.

Nel 1928 nasce il marchio Serapian grazie all’imprenditorialità di Stepan, i cui prodotti artigianali di pregio cominciano ad affermarsi non solo nel capoluogo lombardo, ma anche nel resto dell’Italia. Dopo meno di vent’anni, nel 1945, viene aperto l’atelier nel centro di Milano in cui vengono effettuate confezioni su misura. Ma è tra gli anni ‘50 e ’60 che le creazioni di Serapian catturano l’attenzione del jet-set internazionale e delle celebrità dell’epoca: il marchio vive un momento di vero e proprio splendore. A Stepan succede il figlio Ardavast che continua la tradizione di famiglia sino ad arrivare ai giorni nostri in cui è Giovanni Nodari Serapian che guida il servizio Bespoke, cuore pulsante della Maison.

Nel 2017 Serapian viene acquistata dal gruppo Richemont e la storia del brand continua, con la sua prestigiosa sede nel cosiddetto “Quadrilatero del silenzio”, compreso tra via Serbelloni, via Cappuccini, via Mozart e via Vivaio a Milano. Qui sorge Villa Zanoletti, conosciuta come Villa Mozart: è un raffinato edificio in art déco disegnato dagli architetti Aldo Andreani e Pietro Portaluppi. In loco si trova la Maison Serapian, storica pelletteria di lusso,
dove Gabriella Berglund, branch manager di Comgest Italia, e Denis Callioni, analista e gestore azionario europeo, hanno parlato lo scorso giugno della strategia di Comgest Growth Europe, all’interno della quale il settore dei consumi discrezionali ha un peso del 9,2%, di cui quasi il 90% è rappresentato dal segmento del lusso.

 

UNA PERFORMANCE LUSSUOSA

La performance di questo comparto ha contribuito in modo significativo nei cinque anni  passati al corso dell’indice europeo, anche se negli ultimi trimestri si colgono segnali di rallentamento delle vendite e i corsi dei titoli si sono ridimensionati. La domanda che molti si chiedono è se si stia assistendo a una normalizzazione dell’andamento dei titoli del lusso o se si tratti solo di una crisi temporanea. Denis Callioni: «Molti investitori europei osservano con gelosia il mercato statunitense e i suoi “magnifici sette”. Ma le aziende del lusso hanno un’età media di 31 anni e il loro vantaggio competitivo senza rivali si basa sull’innovazione e sulla distribuzione. E se, invece, il tesoro dell’azionario europeo si trovasse proprio tra le sue società più antiche? Imprese che hanno superato la prova del tempo nell’arco di uno o due secoli, non solo di qualche decennio. I marchi di lusso Hermès, Louis Vuitton e Cartier appartengono a questo club di realtà caratterizzate da prodotti iconici e un enorme patrimonio di marchi. Gli investitori statunitensi guardano a queste large e mega cap europee tanto quanto gli investitori europei prendono in considerazione i grandi player della tecnologia, perché è impossibile trovare lo stesso fascino e lo stesso patrimonio dall’altra parte dell’Oceano Atlantico. Hermès, per esempio, è stata fondata nel 1837. Fa parte del gruppo delle 10 società più antiche dell’indice Msci Europe ed è la società più agée dell’universo d’investimento azionario europeo di Comgest, seguita a poca distanza da Cartier e Louis Vuitton».

LA SEDUZIONE DEL LUSSO

Il fascino di questo settore è dettato non solo da caratteristiche finanziarie, come rimarca Gabriella Berglund: «I prodotti del lusso possono essere legati a esperienze specifiche o a personaggi iconici quali «Colazione da Tiffany» o Jane Birkin, oppure a collaborazioni artistiche come quella di Lvmh con Yakoi Kusama. Sono anche società a forte carica creativa o innovativa come è avvenuto per Moncler nelle ultime collezioni. Nel lusso includiamo anche la nostra posizione in Ferrari, che consideriamo non abbia le caratteristiche cicliche del settore automobilistico, ma segua piuttosto gli andamenti dei brand forti del luxury. Infine, queste aziende possono rappresentare un grande esempio di sostenibilità: è il caso di Brunello Cucinelli, che ha un approccio con i suoi collaboratori più generoso della media del mercato. Sono quindi prodotti poco legati al ciclo economico, con forti margini, con una lunga storia destinata a perdurare nel tempo». 

E da questo punto di vista, guardando alla storia del marchio Serapian, risulta difficile dare torto a Gabriella Berglund. Come ha ricordato Giovanni Nodari Serapian, «nel tempo, chi può fare meglio nel settore del lusso è chi ha una storia da raccontare e la sa portare avanti». È un lungo percorso che è anche ricco di contaminazioni con il mondo dell’arte e dell’architettura che si intrecciano con l’elevata artigianalità.  Ma un marchio per crescere ha bisogno anche di un contesto che lo alimenti e Milano ha fornito un grande contributo in questo senso: Serapian, con il suo stile, esprime il savoir-faire dei milanesi. 

LA CRESCITA NON SI ARRESTA

Non è un caso che Denis Callioni rimarchi che l’heritage sia uno degli ingredienti di successo di un brand di lusso, insieme alla buona gestione e alla diversificazione dei prodotti, che rendono più resiliente il modello di business. In merito a queste considerazioni, Fondi&Sicav le ha chiesto alcune riflessioni sui driver di crescita e sulla possibilità che continuino a esercitare la loro forza di traino del settore; l’analista ha così argomentato: «Penso che il mercato del lusso stia attraversando un periodo di transizione, che potrebbe portare a tassi di crescita più contenuti dopo i forti anni di boom iniziati con la pandemia. Allora la domanda per questi beni era decisamente forte, anche perché non c’era fisicamente la possibilità di indirizzarla verso altri ambiti, come ad esempio i viaggi o simili esperienze. Ora il contesto è cambiato e le modalità per appagare i propri desideri si sono ampliate, con i consumatori aspirazionali, soprattutto negli Usa, che stanno indirizzando la loro spesa anche in altri comparti. Ciò nonostante, credo che i driver di fondo per il comparto rimangano intatti: la crescita della classe media, la propensione all’acquisto di prodotti di lusso da parte delle generazioni più giovani e la domanda proveniente dalla Cina. Il settore presenta, più di quanto non avvenga per i beni di prima necessità, alcune caratteristiche di ciclicità che devono essere prese in considerazione e fare sì che le scelte dei titoli in cui investire siano il più possibile oculate». 

La necessità, quindi, di individuare la singola azienda verso cui indirizzare la propria attenzione diventerà più che mai importante, anche se il livello di multipli cui trattano questi titoli non è esattamente a buon mercato. Su questo tema Callioni risponde: «In Comgest guardiamo alle valutazioni di lungo periodo che, nel caso del lusso, ci confortano: le società da noi analizzate presentano percentuali di crescita che si attestano intorno alla parte alta della singola cifra o alla parte bassa della doppia. Ma, come già menzionato in precedenza, non è detto che temporaneamente i risultati aziendali possano risultare più deboli. Se si considera Lvmh, ad esempio, tratta a un P/E nell’arco dei prossimi 12 mesi intorno a 30,3, che non è da considerare eccessivo perché gli utili sono sì leggermente al di sotto della media decennale, ma quest’ultima è stata gonfiata dagli ultimi anni di boom del settore. Inoltre, un altro fattore di sostegno alle valutazioni dovrebbe venire dai tassi d’interesse che sono previsti in calo. In sintesi, è una questione di fondamentali: se le società riportano utili come da noi attesi, non pensiamo che ci assisterà a un derating dei multipli. Ci attendiamo che il tasso di crescita rientri nella norma dopo i picchi dell’ultimo quinquennio, ma le azioni del lusso continueranno a offrire rendimenti totali positivi per gli azionisti». 

1.(https://milano.corriere.it/milano/notizie/cronaca/09_maggio_12/marchi_tradizione_milanese_serapian_sabbadini_dabbene-1501346062152.shtml)

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