a cura di Pinuccia Parini

Con il termine brand, secondo il dizionario Treccani, s’intende un «segno distintivo, protetto da titolo di proprietà industriale, finalizzato a contraddistinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre (…) In senso dinamico, il termine branding, indica l’insieme delle attività di promozione del marchio di un’azienda o di un prodotto, finalizzate a curare (…) l’immagine del prodotto così come viene realmente percepita dai consumatori, nonché a valutare(…) la consapevolezza che riflette la presenza della marca» nella mente di chi la utilizza e la capacità di questi ultimi «di riconoscerla e associarla correttamente a un prodotto». Fondi &Sicav ha discusso con Juan Mendoza, lead portfolio manager del fondo World Brands di Lombard Odier Im, come sta cambiando l’atteggiamento dei consumatori e quali sono gli impatti sui vari brand.

Sta strutturalmente cambiando l’atteggiamento dei consumatori; quale sarà l’impatto sui diversi marchi presenti sul mercato?

«Riteniamo che questo processo sia già iniziato e abbiamo individuato tre fattori che spiegano le ragioni di ciò. Il primo è la decisione di perseguire un modello di sviluppo che sia sostenibile. È già iniziata la transizione verso l’economia Clic^TM, che è circolare, snella, inclusiva e pulita. Pensiamo che questa mentalità si imporrà tra i consumatori, gli acquisti responsabili cresceranno vertiginosamente e i brand saranno all’avanguardia di tale trasformazione. Il secondo fattore è lo sviluppo dell’Asia: entro il 2030 la popolazione mondiale aumenterà di un miliardo di persone e 2 miliardi di individui entreranno a fare parte del ceto medio. L’espansione di quest’ultimo, i millennial e la generazione Z rappresentano la maggiore opportunità esistente per i brand affermati e per quelli emergenti, soprattutto in Asia. Il terzo è la crescita del digitale. Il consumo digitale e collaborativo supererà quello tradizionale. Intelligenza artificiale, piattaforme di condivisione e social media trasformeranno radicalmente l’esperienza di shopping, creando nuovi flussi di reddito per i brand».

Si parla da tempo di megatrend, forze di cambiamento che trasformeranno l’economia in diversi ambiti. Avete evidenze dell’impatto dei megatrend sui principali brand?

«I trend di lungo periodo e le sfide che ci attendono stanno facendo emergere nuovi brand, mentre altri potrebbero non riuscire ad adattarsi ai cambiamenti. È per questa ragione che, nelle nostre decisioni di investimento, miriamo a identificare le società di elevata qualità, che offrono un potenziale di crescita interessante, sostenibile nel lungo periodo e un marchio best in class. La nostra strategia si focalizza sulle aziende che presentano dati finanziari superiori, impegno verso la sostenibilità e uno o più marchi di successo. La maggior parte di questi brand offre bilanci solidi, un indebitamento ridotto e una generazione di flussi di cassa molto abbondante. Tipicamente, questi marchi godono di un buon potere di determinazione dei prezzi, consumatori leali e costi di switch spesso elevati. Quelli che fanno il passo verso la digitalizzazione, cercano successo nei mercati orientali concentrandosi sui nuovi consumatori e offrono prodotti più sostenibili avranno maggiori probabilità di prosperare, mentre chi non riesce o non intende rispondere con decisione ai cambiamenti resterà indietro».

In tempi di tassi d’interesse ancora elevati (benché in riduzione) e di indebolimento della domanda dei consumatori, come possono le aziende avere questa capacità e mantenerla?

«Abbiamo come obiettivo identificare società che siano immuni ai cicli di boom/bust, che beneficino di una crescita dei ricavi superiore alla media e di flussi di utili resistenti e che, soprattutto, siano in grado di capitalizzare gli utili.  A nostro avviso, queste caratteristiche sono diventate ancora più importanti con la fine dell’era dei capitali abbondanti e a buon mercato, che ha caratterizzato gli ultimi 40 anni. È probabile che ci troviamo ora in un periodo di tassi d’interesse elevati, anche se in discesa, il che rafforza la necessità di una strategia d’investimento accorta, incentrata su un elevato rendimento del capitale e sulla capacità di comporre tali rendimenti indipendentemente dalle condizioni macroeconomiche prevalenti. Per questa ragione, abbiamo suddiviso il nostro universo tematico in tre categorie di marchi: globali (leader globali di alta qualità), digitali (piattaforme digitali e software di intelligenza artificiale in rapida crescita) ed emergenti (sfidanti e distruttori in rapida crescita). In queste categorie, cerchiamo aziende con asset intangibili difficili da replicare, come marchi riconosciuti, tecnologie di punta, licenze o piattaforme. Le aziende migliori possiedono tutti questi elementi. Sono in grado di trasferire i costi ai clienti e, spesso, di aumentare i prezzi sulla base dell’innovazione o della scarsità».

Qual è la forza del modello di business?

«La chiave di forza del modello di business proprietario di un’azienda, che le conferisce vantaggi come il potere di determinazione dei prezzi, viene spesso definita il suo “economic moat”, letteralmente “fossato economico”. La metafora, resa popolare da Buffett, si riferisce alle caratteristiche inimitabili che consentono a un’impresa di proteggere costantemente profitti, margini e quote di mercato. Ciò, a sua volta, aiuta a tutelare gli investitori della società dai venti contrari della concorrenza e dell’economia (ad esempio, le pressioni inflazionistiche). Un marchio ampiamente riconosciuto, un prodotto unico, il controllo della distribuzione, l’innovazione, il marketing, i brevetti e le attrezzature e/o il software difficilmente sostituibili possono essere definiti un fossato. I marchi tecnologici di successo, ad esempio, sono spesso inseriti in ecosistemi digitali che rendono economicamente poco interessante per i clienti cambiare piattaforma. Un esempio ovvio è Apple¹, il più grande marchio al mondo che beneficia di un’elevata barriera all’ingresso, di alti costi di cambiamento e di una base di clienti fedeli che abbracciano diverse aree geografiche, generazioni e dati demografici. Le chiavi del successo di prodotti come l’iPhone includono un design innovativo, sostenuto da un forte marketing e da un’interfaccia facile da usare, oltre che da un ecosistema proprietario e solido».

Ha alcuni esempi da offrire?

«Come esempio di potere di determinazione dei prezzi nella categoria dei marchi globali, possiamo guardare alla casa di lusso francese Hermès². La sua limitata capacità produttiva crea un arretrato di ordini per le pregiate e iconiche borse come la Birkin e la Kelly. L’industria dei beni di lusso in generale è cresciuta in modo significativo negli ultimi decenni, spinta da robusti temi strutturali. Ma anche in un settore forte, Hermès ha costantemente sovraperformato, con una crescita dei ricavi del 16% annuo dal 2017 e del 23% annuo degli utili. Come ci è riuscita? Forse più di ogni altra cosa, l’azienda beneficia dell’esclusività creata da una produzione limitata. Circa l’80% dei suoi prodotti è realizzato in Francia, il 93% dei materiali acquistati è prodotto in Europa e la durata media dei rapporti di collaborazione con i fornitori è di 20 anni. Ciò consente a Hermès di controllare da vicino la qualità dei prodotti e le pratiche della catena di approvvigionamento, ma limita necessariamente la produzione»³. 

Come si mantiene il potere di determinazione dei prezzi?

«Il potere di determinazione dei prezzi offre alle aziende un margine di sicurezza per superare i cicli di boom/bust, anche quando i concorrenti sono in difficoltà. Le aiuta a mantenere il flusso di cassa e a scaricare i costi sui clienti nei periodi di inflazione. Per mantenere il potere di determinazione dei prezzi è necessario che l’azienda cerchi costantemente di offrire più valore al cliente. Una società di successo deve investire continuamente nei suoi marchi e nei suoi processi, per tenersi al passo con l’evoluzione dei gusti dei consumatori e con i nuovi rivali che possono sfidare la sua posizione dominante. Crediamo che l’autocompiacimento sia, in questo senso, un grande pericolo».

Come si individuano, anticipando le tendenze,  i brand hi tech del futuro?

«Siamo in un processo di continua trasformazione e il team è sempre alla ricerca della nuova Apple. Riteniamo che l’intelligenza artificiale (Ai) rappresenti la tecnologia più trasformativa dall’inizio di internet nel 1995. Nei prossimi anni prevediamo un mercato totale indirizzabile (Tam) di oltre un trilione di dollari di spesa per l’Ai. Si tratta di una cifra superiore all’attuale mercato del software cloud (600 miliardi di dollari di fatturato lo scorso anno). I software e le applicazioni di Ai generativa ampliano notevolmente il Tam dei nostri marchi di software nei settori dell’information technology e dei servizi di comunicazione».

1-2. Gli eventuali riferimenti a società o titoli specifici non costituiscono una raccomandazione per l’acquisto, la vendita, la detenzione o l’investimento diretto in tali società o titoli. Non si deve in alcun modo ritenere che le raccomandazioni formulate in futuro genereranno una remunerazione o eguaglieranno la performance dei titoli discussi nel presente documento. I risultati passati non sono indicativi dei rendimenti futuri

3. Le performance passate non costituiscono garanzia di risultati futuri.

Informazioni importanti

Il presente documento è una comunicazione aziendale ed è destinato esclusivamente agli Investitori Professionali. 

Il presente documento è una comunicazione corporate destinata esclusivamente agli Investitori Professionali e non è una comunicazione di marketing relativa a un fondo, a un prodotto d’investimento o a servizi d’investimento nel vostro paese. Il presente documento non intende fornire consulenza in materia di investimenti, fiscale, contabile, professionale o legale.

Il presente documento è emesso da : 

Lombard Odier Funds (Europe) S.A (di seguito la “Società”). La Società è autorizzata e regolamentata dalla Commission de Surveillance du Secteur (la “CSSF”) ai sensi dell’articolo 101(3) del 17 dicembre 2010 della Legge lussemburghese sugli OICVM e ai sensi dell’articolo 5 (4) del 12 luglio 2013 della Legge AIFMD e ha sede legale al 291, Route d’Arlon, L-1150 Lussemburgo.  

Il presente documento è approvato alla data di pubblicazione. La Società è raggruppata all’interno della divisione Lombard Odier Investment Management (“LOIM”) del Gruppo Lombard Odier, che ha contribuito alla redazione del documento, e LOIM è una denominazione commerciale.

Le opinioni o le previsioni fornite si riferiscono alla data specificata, possono cambiare senza preavviso, non prevedono risultati futuri e non costituiscono una raccomandazione o un’offerta di prodotti o servizi di investimento.

Il presente documento è di proprietà della LOIM, viene fornito a scopo puramente informativo ed è destinato al destinatario esclusivamente per uso personale. Non può essere riprodotto (in tutto o in parte), trasmesso, modificato o utilizzato per qualsiasi altro scopo senza la preventiva autorizzazione scritta della LOIM. Non è destinato alla distribuzione, alla pubblicazione o all’utilizzo per qualsiasi altro scopo senza la previa autorizzazione scritta di LOIM. 

Il contenuto di questo documento è destinato a persone che sono professionisti e che sono stati controllati da LOIM e valutati come idonei alle questioni di investimento esposte in questo documento e nei confronti dei quali LOIM ha ricevuto l’assicurazione che sono in grado di prendere le proprie decisioni di investimento e di comprendere i rischi connessi all’effettuazione di investimenti del tipo incluso in questo documento o ad altre persone che LOIM ha espressamente confermato come destinatari appropriati di questo documento. Se non rientrate nelle categorie di cui sopra, siete pregati di restituire il presente documento a LOIM o di distruggerlo e siete espressamente avvertiti di non fare affidamento sul suo contenuto o di non tenere conto di alcuna delle questioni esposte nel presente documento in relazione a questioni di investimento e di non trasmettere il presente documento a nessun’altra persona. Il presente documento contiene le opinioni di LOIM, alla data di emissione o alla completezza delle informazioni in esso contenute, né si assume alcuna responsabilità per eventuali perdite o danni derivanti dal suo utilizzo. Tutte le informazioni e le opinioni, nonché i prezzi indicati, possono cambiare senza preavviso.

Il contenuto del presente documento non è stato esaminato da alcuna autorità di regolamentazione in alcuna giurisdizione e non costituisce un’offerta o una raccomandazione a sottoscrivere titoli o altri strumenti o prodotti finanziari.   

Esso contiene le opinioni di LOIM, alla data di emissione. Tali opinioni e informazioni contenute nel presente documento non tengono conto di tutte le circostanze specifiche del destinatario. Pertanto, non si dichiara che le informazioni presentate nel presente documento siano adatte o appropriate alle circostanze individuali degli investitori. Il trattamento fiscale dipende dalle circostanze individuali dell’investitore e può essere soggetto a cambiamenti in futuro. LOIM non fornisce consulenza fiscale. 

Le informazioni e le analisi contenute nel presente documento si basano su fonti ritenute affidabili. Sebbene LOIM faccia del suo meglio per assicurare che i contenuti siano creati in buona fede e con la massima cura, non garantisce l’attualità, l’accuratezza, la validità, l’affidabilità o la completezza delle informazioni contenute nel presente documento, né assicura che le informazioni siano prive di errori e omissioni, né si assume alcuna responsabilità per eventuali perdite o danni derivanti dal loro utilizzo. Tutte le informazioni e le opinioni, nonché i prezzi indicati, possono cambiare senza preavviso. I contenuti particolari di terzi sono contrassegnati come tali. LOIM non si assume alcuna responsabilità per eventuali danni indiretti, incidentali o consequenziali causati da o in relazione all’uso di tali contenuti. 

La fonte dei dati è stata indicata laddove disponibile. Se non diversamente indicato, i dati sono stati elaborati da LOIM.

Non destinato a soggetti statunitensi: La presente comunicazione societaria non è destinata ad alcun “Soggetto Statunitense” come definito nella Regulation S della Legge, e successive modifiche, o ai sensi della Legge sulle Società d’Investimento degli Stati Uniti d’America del 1940 e successive modifiche, e non sarà registrata ai sensi della Legge sulle Società d’Investimento degli Stati Uniti d’America del 1940 e successive modifiche, o ai sensi di altre leggi federali statunitensi. Né il presente documento né alcuna copia dello stesso possono essere inviati, portati o distribuiti negli Stati Uniti d’America, in uno dei loro territori o possedimenti o in aree soggette alla loro giurisdizione, o a o a beneficio di un Soggetto statunitense. A tal fine, per “Soggetto statunitense” si intende qualsiasi cittadino, cittadino o residente degli Stati Uniti d’America, società di persone organizzata o esistente in qualsiasi stato, territorio o possedimento degli Stati Uniti d’America, società di capitali organizzata secondo le leggi degli Stati Uniti o di qualsiasi stato, territorio o possedimento degli stessi, o qualsiasi patrimonio o trust soggetto all’imposta federale sul reddito degli Stati Uniti d’America, indipendentemente dalla fonte del suo reddito.

Protezione dei dati: È possibile che riceviate questa comunicazione perché ci avete fornito i vostri dati di contatto. In tal caso, si noti che potremmo trattare i vostri dati personali per finalità di marketing diretto. Per ulteriori informazioni sulla politica di Lombard Odier in materia di protezione dei dati, consultare il sito. www.lombardodier.com/privacy-policy ©2024 Lombard Odier IM. All rights reserved.