l potere di prezzo, cioè la capacità di trasferire i rincari sui listini senza che i clienti scappino, non è distribuito a caso. Nasce da un vantaggio strutturale, un “fossato” (moat) che protegge l’azienda dalla concorrenza. Il tema è esploso con l’ondata inflativa del 2021-2023: mentre i costi salivano per tutti, ma solo le imprese capaci di alzare i prezzi senza perdere volumi hanno difeso i margini. Lo aveva previsto David Kostin, capo strategist azionario Usa di Goldman Sachs: «Se l’inflazione resta alta mentre la crescita rallenta, le aziende con forte potere di prezzo sono le meglio posizionate per difendere i margini». Capire quali sono significa riconoscere il meccanismo che le rende intoccabili, più che il settore in cui operano. I meccanismi principali sono cinque, più un caso a parte.

Monopoli

Il potere di prezzo più puro nasce dall’assenza di concorrenti. L’olandese Asml è di fatto l’unica al mondo a produrre le macchine di litografia ultravioletta estrema (Euv) indispensabili per i chip più avanzati: chi vuole produrre semiconduttori di ultima generazione deve passare da qui. Tsmc detiene una posizione quasi monopolistica nella produzione fisica di quegli stessi chip, mentre Synopsys e Cadence formano un duopolio sul software di progettazione. E, negli Stati Uniti, Fair Isaac (Fico) possiede lo standard del punteggio di credito: l’intero sistema finanziario americano è costruito attorno al suo numero e nessuno può permettersi di rinunciarvi.

Effetto rete

Poi ci sono gli effetti di rete: più utenti hanno, più diventano indispensabili. Il caso da manuale è il duopolio dei pagamenti Visa-Mastercard, i cui circuiti collegano miliardi di carte a decine di milioni di esercenti: nessun nuovo entrante può ricostruire quella rete da zero e il risultato è margini operativi oltre il 60%. Logica simile per i dati finanziari: S&P Global e Moody’s dominano il rating (un’emissione obbligazionaria richiede di fatto il loro giudizio), mentre Msci licenzia gli indici su cui sono costruiti migliaia di fondi. Borse e banche dati come Ice, Cme, London Stock Exchange Group e Relx completano il quadro.

Il lusso

Nel lusso il potere di prezzo tocca l’apice, perché il prezzo elevato non allontana il cliente: lo attrae. Hermès è l’esempio estremo, con liste d’attesa per le borse più ambite e un margine lordo attorno al 70%. Ferrari applica la stessa logica all’auto, tenendo deliberatamente la produzione sotto la domanda: ogni vettura non costruita rafforza il prezzo delle altre. Dietro di loro Lvmh, Richemont e Kering controllano marchi che non fanno mai saldi.

Domanda anelastica

Quando un prodotto è essenziale o crea dipendenza, il consumo non reagisce al prezzo. È il regno del tabacco (Philip Morris International, Altria e British American Tobacco alzano i listini da decenni) e del largo consumo (Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Procter & Gamble e Unilever). Un caso sottovalutato è McCormick, quasi-monopolista delle spezie: un barattolo di pepe pesa così poco sul carrello che gli aumenti passano inosservati. Simile la forza degli alcolici di Diageo e Brown-Forman, protetti da marchi e scorte invecchiate.

Appiccicosità

Nel software il fossato è la scomodità di andarsene: migrare costa tempo, denaro e rischi. Microsoft ha incardinato Office e Azure nelle imprese di tutto il mondo; Adobe è lo standard del design; Oracle e Sap gestiscono i sistemi gestionali più “appiccicosi”; Intuit è il quasi-standard fiscale delle piccole imprese Usa. Apple è una variante: l’ecosistema chiuso trattiene gli utenti e consente prezzi premium duraturi.

Ma proprio qui l’intelligenza artificiale sta erodendo le certezze: «Non pensiamo più che le società di software genereranno con quasi assoluta certezza extra-rendimenti nel prossimo decennio», avverte Dan Romanoff, senior analyst di Morningstar, che ha declassato il giudizio su decine di titoli del settore.

Brevetti e hi tech

Un caso a parte è il potere “a scadenza” di brevetti e tecnologia. Novo Nordisk ed Eli Lilly, regine dei farmaci anti-obesità, possono fissare prezzi elevati finché dura il brevetto; poi i generici erodono tutto. Discorso simile per Nvidia: il dominio sui chip per l’Ai, blindato dall’ecosistema Cuda, le dà oggi un potere enorme, ma è un vantaggio tecnologico, più contendibile dei monopoli infrastrutturali.

La gerarchia è chiara: i fossati più durevoli sono quelli infrastrutturali e dei marchi di status, che il tempo rinforza; quelli tecnologici sono i più esposti. È la prospettiva su cui insiste Allen Good, che guida il comitato sui moat di Morningstar: «Le notizie possono creare volatilità sui prezzi, ma ciò non significa che la posizione competitiva di un’azienda sia cambiata in modo sostanziale». Resta un’avvertenza: l’elenco indica dove cercare qualità, non cosa comprare. Anche la migliore di queste imprese, pagata troppo, può rivelarsi un cattivo affare. Ma il potere di prezzo resta una delle bussole.

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